Výsledky získané za celé obdobie riešenia projektu:

Vedecký projekt bol orientovaný na systematizáciu poznatkov o postavení a úlohách influencerov ako názorových vodcov v prostredí sociálnych médií s cieľom identifikovať ich typológiu, faktory vplyvu a intenzitu ich vplyvu na nákupné rozhodovanie spotrebiteľa a akcentovať alternatívy ich využitia v marketingovom manažmente. Cieľom projektu bolo tiež obsahové vymedzenie a kvantitatívna analýza pôsobenia influencerov na slovenskom trhu orientovaná na meranie intenzity dosahu sociálnych médií, prostredníctvom ktorých influenceri vplývajú na spotrebiteľov a na vymedzenie modelov spolupráce firiem s influencermi. Riešitelia si zvolili vysoko aktuálnu tému, nakoľko v súčasnom marketingu v prostredí sociálnych médií úlohu názorových vodcov preberajú influenceri, ktorí svojimi myšlienkami, postojmi a názormi, dokážu pôsobiť na spotrebiteľov a tým zásadným spôsobom ovplyvňovať trendy dopytu po konkrétnych produktoch. Preto firmy vynakladajú čoraz väčšie podiely svojich mediálnych rozpočtov na marketing sociálnych médií s cieľom dosiahnuť lepší dosah a interaktivitu a v poslednom období sa stáva čoraz populárnejším tzv. influencer marketing, ktorý je špecifickým typom marketingu sociálnych médií. Na rozdiel od tradičného marketingu, ktorý sa zameriava na cieľový trh ako celok, influencer marketing sa zameriava na influencerov, ktorí majú silný vplyv na potenciálnych spotrebiteľov.

Riešitelia projektu pomocou obsahovej analýzy dostupných teoretických prameňov domáceho i zahraničného pôvodu a komparáciou získaných poznatkov vytvorili základný pohlad na údajovú bázu v oblasti influencer marketingu. Riešitelia vychádzali z teoretického konceptu Cialdiniho šiestich kľúčových princípov ovplyvňovania, ktoré pôsobia aj v oblasti influencer marketingu – vzájomnosť, dôslednosť, sociálne schválenie, sympatia, autorita, nedostatok. Zároveň riešiteľmi projektu realizovaná kvantitatívna analýza pôsobenia influencerov na slovenskom trhu umožnila bližšie identifikovať intenzitu dosahu sociálnych médií, prostredníctvom ktorých influenceri vplývajú na spotrebiteľov. Riešitelia následne analyzovali teoretické poznatky a porovnali ich s praktickými skúsenosťami spotrebiteľov pri ich ovplyvňovaní prostredníctvom influencerov v prostredí sociálnych médií. Základným podkladom pre uvedenú komparáciu bola realizácia kvantitatívnych a kvalitatívnych výskumných štúdií zameraných na stanovenie intenzity vplyvu influencerov na nákupné správanie spotrebiteľov. Syntéza poznatkov z realizovaných výskumných štúdií a následné využitie metódy indukcie pri identifikácii faktorov ovplyvnenia spotrebiteľa a metódy dedukcie pri formulovaní intenzity vplyvu influencerov na proces nákupného rozhodovania viedli riešiteľov k vytvoreniu návrhov funkčných modelov spolupráce firiem s influencermi. Pri konštrukcii modelov riešitelia prioritne vychádzali z integrácie zložiek Engel-Kollat-Blackwelovho modelu, Howard-Sehthovho modelu a Etgarovho modelu, aplikovaných pre podmienky tvorby modelu v podmienkach influencer marketingu. Výsledky realizovaných výskumov, komparácia teórie a praxe ako aj samotné modely spolu s vybranými praktickými aplikáciami sú uvedené vo vedeckej monografii, ktorá́ bola vydaná koncom roka 2021. [ŽÁK, Štefan a kolektív. Úloha influencerov v procese nákupného rozhodovania spotrebiteľa. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM, 2021. ISBN 978-80-225-4594-5]. Ambíciou tejto vedeckej monografie je stať sa primárnym zdrojom, ktorý doplní aktuálne vedecké poznatky viažuce sa na problematiku influencer marketingu z pohľadu spotrebiteľského správania. Vývoj v oblasti sociálnych sietí a médií je veľmi rýchly a preto je táto publikácia nielen prezentáciou nových poznatkov a smerovania v predmetnej oblasti, ale vytvára aj konfrontačnú bázu pre budúcu širšiu vedeckú diskusiu.

Diseminácia poznatkov získaných z riešenia projektu bola zabezpečená účasťou riešiteľov na vedeckých podujatiach, publikovaním vo vedeckých a odborných časopisoch a tiež koncentráciou týchto poznatkov v primárnom výstupe projektu – vedeckej monografii Úloha influencerov v procese nákupného rozhodovania spotrebiteľa. Pre potreby diseminácie poznatkov bol riešiteľmi projektu vytvorený internetový portál www.influencerinsights.eu obsahujúci teoretické poznatky, praktické skúsenosti a publikované výstupy z projektu. Portál je vo forme voľne prístupnej informačnej bázy k dispozícii pre aplikáciu vedeckej, odbornej aj laickej verejnosti. Zároveň sú poznatky z projektu priebežne sprístupňované v pedagogickom procese v predmetoch Spotrebiteľské správanie, Výskum trhu a Marketing pre študentov Ekonomickej univerzity v Bratislave. Vybrané skupiny študentov na uvedených študijných predmetoch participujú na tvorbe vlastných aplikačných štúdií orientovaných na využitie poznatkov z realizovaného projektu. Riešenie projektu bolo výrazne ovplyvnené celosvetovou pandémiou COVID-19, ktorá znemožnila viaceré aktivity zamerané na osobnú prezentáciu výstupov projektu na vedeckých konferenciách. Aj z tohoto dôvodu riešitelia považujú uvedený internetový portál prezentujúci výsledky projektu za vhodné médium pre disemináciu získaných poznatkov pre potreby vedeckej aj odbornej diskusie.

Riešitelia projektu by radi zdôraznili fakt, že počas jeho samotnej realizácie sa pokračovalo v intenzívnej medzinárodnej spolupráci s univerzitou University of South Australia, Adelaide v Austrálii. Výsledkom bola realizácia spoločných výskumných štúdií a participácia na tvorbe publikačných výstupov v karentovaných vedeckých časopisoch. Tieto výskumné štúdie a na ne viažuce sa publikačné výstupy sa zaoberali najmä predpokladmi pre fungovanie influencer marketingu – technickou stránkou sociálnych médií, digitálneho marketingu a online získavaním informácií pre nákupné rozhodnutia spotrebiteľov. Najcitovanejší z výstupov získal za pomerne krátke obdobie 21 citácií vo Web of Science [MIKLOŠÍK, Andrej – KUCHTA, Martin – EVANS, Nina – ŽÁK, Štefan. Towards the Adoption of Machine Learning-Based Analytical Tools in Digital Marketing. In IEEE Access. – Piscataway : Institute of Electrical and Electronics Engineers. (2018: 4,098 – IF, Q1 – JCR, Q1 – SJR)].

Firmy sa v súčasnosti snažia pracovať s influencermi, aj keď v mnohých prípadoch chýbajú konkrétne ciele a profesionálne zvládnutie možností, ktoré tzv. influencer marketing ponúka. Influencer marketing sa na slovenskom trhu už udomácnil a firmy čoraz častejšie zapájajú influencerov do svojich stratégií, doposiaľ však v slovenských podmienkach absentovali hlbšie poznatky, ktoré by svojim zameraním obsiahli uvedené skutočnosti a pomocou vedeckých prístupov pomohli zmapovať tento nový prístup v ovplyvňovaní nákupných rozhodnutí spotrebiteľov. Realizovaný vedecký projekt pomohol absenciu týchto poznatkov významne zredukovať.

Zhodnotenie splnenia vedeckých cieľov projektu:

Riešitelia projektu na základe výsledkov kvantitatívnej analýzy pôsobenia influencerov na slovenskom trhu orientovanej na meranie intenzity dosahu sociálnych médií, prostredníctvom ktorých influenceri vplývajú na spotrebiteľov a na základe poznatkov z realizovaných primárnych výskumov dokázali naplniť hlavný cieľ projektu, ktorým bolo vymedzenie funkcií a typológie influencerov a stanovenie intenzity ich vplyvu na nákupné správanie spotrebiteľov. Riešitelia projektu na základe poznatkov z výskumu zameraného na súčasný stav implementácie influencerov v marketingových stratégiách slovenských firiem naplnili aj ďalší z cieľov projektu a to navrhnutie funkčných modelov spolupráce firiem s influencermi. Zároveň sa riešiteľom projektu podarilo vytvoriť vedeckú informačnú bázu v podobe internetového portálu www.influencerinsights.eu syntetizujúceho teoretické poznatky, praktické skúsenosti a publikované výstupy z projektu.

Anotácia najdôležitejšieho výsledku dosiahnutého pri riešení projektu:

Vedecký projekt poskytuje ucelený interdisciplinárny pohľad na vnímanie influencerov a ich vplyvu na nákupné rozhodovanie spotrebiteľa a identifikuje faktory, ktoré výraznou mierou podporujú sociálny vplyv influencerov. Riešitelia projektu poskytujú kvantitatívnu analýzu pôsobenia influencerov na slovenskom trhu orientovanú na meranie intenzity dosahu sociálnych médií, prostredníctvom ktorých influenceri vplývajú na spotrebiteľov, špecifikujú typológiu influencerov a určujú oblasti, v ktorých dochádza k praktickému využitiu influencerov. Projekt prináša návrhy implementácie influencerov v marketingových stratégiách firiem a vyúsťuje do prezentácie funkčných modelov spolupráce firiem s influencermi. Za najvýznamnejší publikačný výstup projektu riešitelia považujú vedeckú monografiu s názvom „Úloha influencerov v procese nákupného rozhodovania spotrebiteľa“ (Žák Štefan a kolektív) a sériu príspevkov v spolupráci s University of South Australia, Adelaide.

Využiteľnosť získaných výsledkov v aplikovanom výskume alebo v praxi:

Technologický pokrok a zmeny v spotrebiteľskom správaní si vyžadujú nové spôsoby komunikácie. Do popredia sa dostáva využívanie influencerov v marketingových stratégiách firiem. Influenceri vystupujú na sociálnych sieťach ako názoroví vodcovia a vďaka neustálej prítomnosti v sociálnych médiách si vytvárajú vzťah so svojimi sledovateľmi a získavajú si ich dôveru, čo firmám často trvá roky. Firmy môžu využiť tento vzťah dôvery na komunikáciu produktov a značiek prostredníctvom influencerov. Tým, že nasmerujú marketingové úsilie smerom k týmto jednotlivcom, firmy predpokladajú, že influenceri budú šíriť pozitívnu mienku o produktoch alebo službách medzi svojimi fanúšikmi, čo bude viesť k ovplyvneniu veľkého angažovaného publika a tým sa zvýši povedomie a preferencia značky, čo nakoniec povedie k zvýšeniu predaja. Influencer marketing má celosvetovo vysoký trhový potenciál, čomu nasvedčuje aj predpoklad, že výdavky na influencer marketing sa z 500 miliónov USD v roku 2015 a 2,5 miliardy USD v roku 2017 zvýšili v roku 2020 na hodnotu dosahujúcu 10 miliárd USD. Z toho je zrejmé, že projekt svojim zameraním prináša praktické prínosy najmä pre podnikateľov, firmy, marketérov ale aj samotných influencerov. Z aplikačného pohľadu sú pre firmy zaujímavé návrhy implementácie influencerov v marketingových stratégiách firiem a tiež samotná prezentácia funkčných modelov spolupráce firiem s influencermi. Taktiež autormi analyzovaná intenzita vplyvu influencerov na nákupné správanie spotrebiteľov a určenie faktorov, ktoré vytvárajú ich sociálny vplyv majú potenciál osloviť firmy pri tvorbe komunikačných stratégií. Riešiteľmi projektu vytvorený internetový portál www.influencerinsights.eu obsahujúci teoretické poznatky, praktické skúsenosti a publikované výstupy z projektu, je ako voľne prístupná informačná báza k dispozícii pre aplikáciu vedeckej, odbornej aj laickej verejnosti. Zároveň sú poznatky z projektu priebežne sprístupňované v pedagogickom procese na Ekonomickej univerzite v Bratislave.

Riešiteľský kolektív projektu podľa rokov riešenia a riešiteľskej kapacity:

Riešiteľský kolektív201920202021
Vedúci projektu:
doc. Ing. Štefan Žák, PhD., MBA, LL.M.800800800
Zástupca vedúceho projektu:
doc. Ing. Andrej Miklošík, PhD.700500500
Spoluriešitelia:
Ing. Mária Hasprová, PhD.500500700
Mgr. Ing. Janka Kopaničová, PhD.400
Ing. Marína Korčoková, PhD.400
Ing. Natália Krištínová10001000
Ing. Martin Kuchta, PhD.300300
Ing. Mgr. Michal Markulják500
Ing. Barbora Paholková, PhD.700
Ing. Monika Stanková300300
Ing. Ivan Stračár, M.B.A.100010001000
Ing. Rastislav Strhan, PhD.300300
Ing. Linda Vašková10001000
Ing. Dana Vokounová, PhD.500500500
Riešiteľská kapacita v hodinách:620067006000

Riešiteľský kolektív projektu bol navrhnutý so zreteľom na rozsah riešenej problematiky a obsahové zameranie projektu a tvorili ho pedagógovia a doktorandi Katedry marketingu Obchodnej fakulty Ekonomickej univerzity v Bratislave a Fakulty managementu UK v Bratislave. Pri realizácii projektu riešitelia využili svoje teoretické poznatky a praktické skúsenosti z oblastí, na ktoré sa zameriava ich vedecko-výskumná činnosť – spotrebiteľského správania, výskumu trhu, informačných technológií a aplikovaného marketingu. V prvom roku 2019 bolo do riešenia projektu zapojených spolu 8 riešiteľov, z toho 3 doktorandi (v externej forme štúdia) s celkovou kapacitou 6 200 hodín. V druhom roku 2020 bolo do riešenia projektu zapojených spolu 11 riešiteľov, z toho 6 doktorandov (2 v dennej forme a 4 v externej forme štúdia) s celkovou kapacitou 6 700 hodín. V treťom roku 2021 bolo do riešenia projektu zapojených spolu 11 riešiteľov, z toho 3 doktorandi (1 v dennej forme a 2 v externej forme štúdia) s celkovou kapacitou 6 000 hodín. V priebehu riešenia projektu sa zloženie riešiteľského kolektívu menilo hlavne z dôvodu fluktuácie zamestnancov na riešiteľskom pracovisku. Riešitelia v priebehu realizácie projektu napĺňali svojou aktivitou jednotlivé stanovené parciálne ciele a tým prispievali k úspešnému plneniu hlavných cieľov. Úlohy pre riešiteľov boli rozdelené rovnomerne, podľa vedeckého zamerania a kompetencií jednotlivých spoluriešiteľov. Participácia riešiteľov na projekte však z pohľadu tvorby publikačných výstupov bola rozložená nerovnomerne, nakoľko najmä doktorandi realizovali úlohy spojené so zberom primárnych a sekundárnych údajov, ich spracovaním a prvotnou analýzou a nevytvárali relevantné publikačné výstupy. Participáciou na projekte však rozvíjali svoje vedecké a výskumné kompetencie, čo sa odrazilo na úspešnom priebehu ich doktorandského štúdia počas riešenia projektu. Viaceré poznatky zapracovali do svojich dizertačných prác, resp. projektov dizertačnej práce. Vedúci projektu a jeho zástupca vzhľadom na svoje predchádzajúce skúsenosti participovali na diseminácii získaných poznatkov v bonitných zahraničných časopisoch. Dôležitú úlohu pri riešení projektu zohrávali spoluriešitelia, ktorí svojimi technickými znalosťami pomohli vytvoriť internetový portál obsahujúci teoretické poznatky, praktické skúsenosti a publikované výstupy z projektu. Na primárnom publikačnom výstupe v podobe vedeckej monografie sa autorsky podieľali 8 riešitelia projektu.